顾客在受到消费品公司的品牌影响力，以及零售商的店内因素影响之外，在购买每个分灯的商品时，还有其独立的购物决策因素。这些购买决策主要是受到消费者的消费水平，以及所购买的商品的使用方式所决定的。吸有了解了顾客的购买决策因素，才能使零售商和供应商更好的利用店内因素，影响顾客在店内的购物行为。

我们作为顾客在超市购买时，总会对不同的超市产生不同的感受，即便在同一个分类中他们提供的品牌和商品也完全一样。我们发现在一家超市中选择牙膏时感到非常方便，总是能很快地找到自己希望找到的商品，不过在不远处另外一家超市中却发现，如果要找到自己希望买的牙膏非常困难，需要耗费更多的选择时间。那么，同样的商品为什么会给顾客留下不 同的感受呢？

虽然顾客在货架前的购买决策受到消费品公司的品牌影响的同时，还会受到店内因素的影响，正如我们在前面讨论过的，但是顾客在购买各个分类的商品时，由于购买和使用产品的方式、场所的不同，他们有着不同的购买习惯和需求。而这是由顾客特征和商品所在分类的特征所决定的，不以消费品公司的品牌和零售商的店内因素为转移，虽然它们对顾客的购买决策会产生一定的影响。

顾客在购买商品时，总会有一个购买的决策因素顺序，然后根据这些因素比较和选择商品。比如，某一顾客在购买食用油时会依据以下的决策顺序：油种、品牌、价格、包装等，也就是说，顾客会考虑是购买葵花子油，还是调和油、花生油、在确定了油种之后，顾客开始考虑是选择“金龙鱼”，还是选择“福临门”、“鲁花”等品牌。如果顾客选择了“金龙鱼”接下来就是考虑不同的包装，当然这样的购买决策顺序表明这类顾客并不非常关注商品的价格。